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脱离亚瑟士 鬼冢虎单飞探路高端

http://www.texnet.com.cn/ 2019-09-11 09:34:06 来源:北京商报网

  刚刚从母公司Asics(亚瑟士)组织架构中独立出来的Onitsuka Tiger(鬼冢虎),已迫不及待地在中国建立了旗舰店,以便更快速地占领高端运动市场。

  日前,鬼冢虎北京华贸旗舰店悄然开业。据店内的销售人员介绍,该店是北京唯一一家旗舰店,未来主打千元以上的产品。品牌独立让鬼冢虎获得了品牌决策权,但也意味着未来发展不再享受集团的庇护和资源,需要重新定位与建立渠道。不过,定位于运动休闲的鬼冢虎,面对着市场诸多竞争者,想要实现品牌突破仍存在一定难度。想要仅凭此前跨界运动和潮流在运动市场上实现快速增长,可能还需要更多的改变和考验。

       独立开旗舰店

  北京商报记者在鬼冢虎华贸旗舰店内发现,目前该店共有两层,一层设置了金属质感的鞋墙,展示了鬼冢虎众多经典鞋款。而二楼则以服饰为主,并特别设置了2008年推出的日本制手工系列NIPPON MADE区域。相比位于其他经销商门店,旗舰店更突出设计属性和产品文化。

  对于为何单独设立旗舰店,北京商报记者以邮件形式采访鬼冢虎中国,截至发稿,并未收到回复。

  在业内人士看来,此次鬼冢虎在中国设立旗舰店,与其宣布从母公司亚瑟士组织架构中独立有关。按照鬼冢虎总负责人庄田良二的表述:“如果我们还在亚瑟士,可能没法开出这样一家门店。”

  据了解,亚瑟士是一个主打功能运动产品的品牌,产品主打跑鞋系列。过去三年,亚瑟士的业绩却难以让股东满意。2016财年,亚瑟士销售额同比减少6.9%;2017财年仅增长0.3%。2018年,亚瑟士的整体销售额更是同比下滑3.4%至3866.62亿日元,经营利润同比下降46.3%,财年亏损高达203.27亿日元。公司遭遇了近20年来亚瑟士最大的亏损额。

  而鬼冢虎是集团财报中为数不多能够拿得出手的业绩代表。2018财年,鬼冢虎的销售额同比增长31.6%,达到427亿日元。为了让鬼冢虎有更大的决策自主权,提高决策效率,更迅速地占领新市场,亚瑟士日前做出了将其独立出去的决定,成立了新的企业组织架构,并设立了专门的传讯、招聘和行政部门,应对多变的国际市场,简化传讯和决策流程。

  加码中国市场

  不可否认,中国市场的增长,显然成为了鬼冢虎增长的新引擎。数据显示,2018年,亚瑟士中国市场销售额同比增长20%以上,而鬼冢虎品牌在中国市场的销售额达到185亿日元,同比增长25%,占全球427亿日元销售额的43%。鬼冢虎预计,该品牌在2019财年的销售额将同比增长12.4%至480亿日元,而更为独立的鬼冢虎显然将更能灵活地运营中国市场。

  近年来,国内消费者对于健康生活的需求在加强,健身意识不断提升,增加了运动时尚品类服饰的消费频次。而按照国务院办公厅刚刚印发的《体育强国建设纲要》提出的规划,中国体育产业总量将在2035年占GDP比例4%。这些均成为鬼冢虎向中国市场倾斜的推动因素。

  大发UU直播服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对北京商报记者表示,国内运动品牌潮流化趋势目前很红火,还没有品牌异军突起,这也是鬼冢虎在中国提升品牌形象、快速扩张的原因。

  实际上,对于鬼冢虎而言,在独立后最为紧迫的任务是,让品牌的形象在消费者心中更加鲜明。此前,鬼冢虎一直将自己定位为潮流品牌。相比于亚瑟士的专业运动品牌定位,鬼冢虎更像Vans和Champion这样的运动潮牌。其产品的功能和科技属性较弱,具有鲜明的设计和审美风格,定位以热爱潮流文化的年轻人居多。

  业内人士认为,由于此前与亚瑟士的关系,鬼冢虎难脱小众市场的地位,如今开出更多具有鲜明品牌特色、传递品牌文化的旗舰门店,应该是未来鬼冢虎坚持的战略。庄田良二也公开表示,品牌迫切需要向消费者进行自我讲述,那么和消费者直接接触的门店就是最好的连接点。

  高端路能走多远

  为了与亚瑟士区分,鬼冢虎也开始向高端运动领域发展,推出相关产品线Onitsuka系列,并与奢侈品牌合作推出联名系列,在今年推出了高端产品线Onitsuka系列,该系列制作采用的是神户皮革等稀有材料,定价在250-400欧元。在今年佛罗伦萨Pitti Uomo时装秀上,鬼冢虎还推出了和纪梵希联手打造的Givenchy x Onitsuka Tiger联名鞋款。

  值得关注的是,今年是鬼冢虎诞生70周年,品牌联合了全球7名设计师推出合作系列。其中,7名设计师中有两位是来自中国的周师墨和温雅。

  然而,想要走高端运动领域发展并非易事。国际运动品牌已将中国市场视为潮流的必争之地,除了国际巨头耐克、阿迪达斯,彪马、锐步、斯凯奇等运动时尚品牌也加快了在中国市场的布局,它们通过运动潮流服饰来争夺年轻消费者。

  在业内人士看来,运动品牌需要注意的是,在两者的结合过程中,运动服饰的潮流感和时尚服饰的潮流感最好有所区别。而高端产品更需要凸显运动特性。如何满足个性定制、快反、高质量等需求,鬼冢虎需要考虑在品牌营销中保持高端定位的同时优化供应链、吸引更多的年轻消费者方面做研究。

  同时,在脱离亚瑟士之后,鬼冢虎未来发展不再享受到之前集团的庇护和资源。根据亚瑟士的中期改革战略,作为2020年东京奥运会的赞助商,亚瑟士2020年销售额将增长至5000亿日元,而刚刚单飞的鬼冢虎能否享受这一波红利,还未可知。

  对此,程伟雄认为,运动品牌要警惕走潮流文化结合的单一路线。如果结合得过于紧密,就失去了产品特色,与其他运动品牌相比,运动品牌依然需要具备运动功能诉求,单一的潮流方向偏短期,向高端方向发展并不会长久。

文章关键词: 鬼冢虎   
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